En un artículo publicado en Advertising Age hablan de cómo el principal fabricante de aperitivos de patata en Canadá, McCain, había manipulado las paradas de autobús de Reino Unido con gigantescas patatas cocidas que emitían un olor muy seductor.
Un mecanismo oculto calienta la patata tridimensional de fibra de vidrio y desprende un aroma de patatas cocidas al horno bajo la marquesina de la parada de autobús. El aroma es el producto realizado en colaboración con un laboratorio especialista en la materia.
Bienvenidos al mundo del marketing aromático, donde los objetos desprenden sus propias fragancias representativas, donde los olores nos incitan a comprar o a experimentar determinados sentimientos e, incluso, donde los dispositivos del futuro (y el propio internet) emitirán sus propias sustancias odoríferas en función de nuestras necesidades.
El poder del aroma
Los neurocientíficos cada vez cuentan con más pruebas de que el sentido del olfato tiene una efectividad extraordinaria cuando se trata de evocar recuerdos y emociones, como las magdalenas de Proust.
De hecho, este fenómeno se denomina “efecto prustiano” en honor a la obra de Marcel Proust En busca del tiempo perdido. Algunos estudios sugieren que las personas recuerdan el 1% de lo que tocan, el 2% de lo que oyen, el 5% de lo que ven, el 15% de lo que prueban y el 35% de lo que huelen.
Por ello, hay numerosas empresas que se dedican al marketing aromático, como Aromasys, una de las principales en el mundo, que tiene ya oficinas en Londres, Hong Kong, Australia y Las Vegas.
Neuro Aroma Laboratories fue fundada por investigadores australianos cuando descubrieron que el olor a césped recién cortado puede actuar directamente sobre el hipocampo y la amígdala para reducir el estrés y mejorar la memoria. Su producto estrella es, naturalmente, Serenascent, que en su web describen como:
La fragancia fresca y balsámica de los pinos, las secoyas y las praderas inspiró a los creadores de Serenascent el estudio de los efectos relajantes de las plantas.
Si acudimos a uno de los parques temáticos Disney, entonces la Mansión Encantada, por ejemplo, olerá a humedad y moho, y la atracción de Piratas del Caribe desprenderá un aroma a mar. Estas sensaciones aromáticas son producidas por un dispositivo que dispara fragancias meticulosamente diseñadas que se llama Smellitzer, cuya patente se concedió en 1986.
Según explica Gabriel Oliver en este artículo, el dispositivo tiene un alcance de unos 70 metros y hay diversos ventiladores dedicados a evacuar el olor cuando deje aparecer la siguiente fragancia.
Aroma a Hi-Tech
En la tecnología también se están empezando a usar aromas que asociamos a lo moderno o lo sofisticado. Muchos geeks saben perfectamente a qué huele un ordenador o cualquier otro dispositivo tecnológico recién desprecintado, en pleno unboxing.
Por ejemplo, tal y como escribe el experto en marketing Martin Lindstrom en su libro Buyology, en Nueva York hay una gigantesca tienda tecnológica que huele a melón blanco. Y marcas como BMW y Audi, entre otras, cuentan entre sus filas con expertos “olfateadores” que persiguen el equilibrio de olores perfecto para el vehículo, por ejemplo el olor que desprende el reproductor de mp3 o el cuero de los asientos. El origen más probable de esta fragancia se encuentra en el uso de plásticos y materiales relacionados en un automóvil, como el cuero, hecho con castóreo y aceite de alquitrán de bétula.
Tal y como explica Thomas P. Keenan en su libro Tecnosiniestro a propósito de las revelaciones de la experta Sabine Bevers:
Afirma que algunas marcas alteran el embalaje de sus productos para que desprendan un olor estandarizado a “dispositivo nuevo con independencia del artículo que haya dentro”.
Incluso una empresa francesa especializada en olores ha reproducido el aroma de estos productos, aunque no se encuentra disponible para ser comprada en el mercado, sino que en principio solo formará parte de una exposición artística en Melbourne.
Así de importante es el aroma a nuevo y a tecnológico (esa mezcla de plásticos, gomas, espuma de poliestireno y aluminio) de los dispositivos recién abiertos. Por eso, el día que por error se vendieron unos ordenadores portátiles que desprendían aroma a orina de gato, no fueron pocos los usuarios que se quejaron.
Progresivamente, los dispositivos también emitirán distintos aromas para mejorar nuestra relación con ellos. Investigadores de la Universidad de Tokio, por ejemplo, han creado la ‘smelling screen’ o pantalla olfativa, en la que las rejillas que expulsan el olor están situadas en las cuatro esquinas de la pantalla LCD. Con todo, de momento solo puede generar solo un olor cada la vez.
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Aroma a internet
Esto es solo el principio. El futuro de internet deberá tener en cuenta el aroma, según Adrian Cheok, un profesor de la City University de Londres. Por ello ya está trabajando en dispositivos que transmitan electrónicamente la fragancia y la temperatura corporal de una persona, así como sabores y olores, para de este modo suprimir la actual privación sensorial que padece internet.
Según este reportaje de Motherboad de Gian Volpicelli, la idea sería emplear bobinas implantadas en el paladar a fin de estimular magnéticamente “la región de tu cerebro que te permite percibir los olores y los sabores”. Esta tecnología incluso servirá para que, al entrar en un restaurante, podamos oler el menú disponible a través de nuestro propio smartphone.
También ha habido otros intentos de que el olor esté presente en nuestros móviles, como es el caso de Scentee, un gadget que se conecta con la salida de auriculares de nuestro smartphone y, A través de su app, se puede seleccionar entre fragancias predefinidas a fin de usarlas como notificación de Facebook, como aviso de que nos ha llegado un correo electrónico o como despertador.
Más interesante aún es el oPhone, concebido por David Edwards, un profesor en la Escuela de Ingeniería y Ciencias Aplicadas de Harvard David Edwards, y que permite enviar mensajes con olor a través de correo electrónico o WhatshApp. En junio ya mandaron el primer mensaje oloroso de Nueva York a París a través de este sistema.
Todavía no sabemos cuándo se comercializará a través de su campaña de Indiegogo, pero sin duda pone de manifiesto la importancia de los olores y, sobre todo, el estrecho vínculo que existe entre la tecnología y el aroma: tanto para reconocerla, como para comprarla y hasta para diseminarla. Proust estaría de acuerdo con ello.
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