Este es el espectador que cambiará (¿y salvará?) la televisión

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Año 1965. Los habitantes de un pueblo extremeño se congregan en el recién inaugurado teleclub para contemplar, extasiados, la televisión. Hacía menos de una década que el primer canal, conocido entonces como Ente Público Radiotelevisión Española, había empezado sus emisiones regulares.

La televisión ha cambiado mucho desde entonces. Y los pronósticos más agoreros hablan incluso de su muerte. Pero quizá en ese mismo espectador, aquel que se reunía en los teleclubs, esté su salvación. ¿Acaso la audiencia no es lo único a lo que se debe la tele?

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El origen de una revolución

Vídeo en blanco y negro enviado desde Madrid a todos los rincones del país, así era lo que mostraban las pantallas en aquel lejano 1965. Un canal unidireccional y sin competencia que se encontraba, casi siempre, con un público muy receptivo. Aunque a España las cadenas privadas no llegaron hasta los 90, en otros países la competencia televisiva se extendió mucho antes. Y, con ella, llegó la importancia de medir la audiencia.

Cuando en 1971 la estadounidense Nielsen presentaba su primer audímetro, la pantalla en color ya era una realidad consolidada. El Storage Instantaneous Audimeter de Nielsen era un aparato, repartido entre una muestra de hogares estadísticamente seleccionada para representar la población del país, que medía el consumo televisivo del día.

Un par de años después, la compañía empezaba a publicar informes diarios de audiencia en Estados Unidos. El objetivo: que las compañías publicitarias conociesen con más detalle el público al que, potencialmente, llegarían los anuncios. La audiencia se convertía en dinero y se podía medir, y ya nada volvería a ser igual.

Desde entonces, se han introducido multitud de pequeños cambios en estas mediciones, pero la base sigue siendo la misma en todo el mundo: la medición del consumo de una muestra estadística (y no de la población al completo). Y en este escenario ha prosperado la televisión. Sin embargo, una serie de explosiones tecnológicas lo han puesto todo patas arriba en la última década.

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El terremoto del streaming

Alquilar DVDs vía correo ordinario, ese el negocio de Netflix cuando fue fundada, en el año 1997. Sin embargo, la rápida evolución de las redes de Internet y las tecnologías de vídeo hizo posible que, una década después, la compañía lanzase su servicio de vídeo en streaming. Los usuarios podían ver lo que quisieran, cuándo, cómo y dónde quisieran.

Hoy, la plataforma está presente en casi todos los países del mundo y tiene cerca de 100 millones de suscriptores. Además, muchos otros servicios (como HBO, Amazon Prime Video o Wuaki en España) compiten en un mercado en claro crecimiento.

La revolución en el consumo de vídeo afecta también a la medición de audiencia. La familia ya no se reúne en el salón para ver la televisión lineal. Cada miembro utiliza su dispositivo para ver su contenido favorito, el consumo es multipantalla. Nos distraemos con las redes sociales veamos lo que veamos. Y nos cansa la publicidad.

En Estados Unidos, mercado referencia en esto del streaming y la televisión, un 66% de los espectadores prefiere servicios de vídeo a la carta porque no tienen publicidad, según un estudio de la agencia Koeppel Direct. Así, no es que los espectadores hayan abandonado de golpe la TV lineal (al menos, de momento), pero sí que han ganado en opciones.

La medición de audiencias, sin embargo, sigue confiando en su sistema tradicional, en el rating, la cuota de pantalla y el minuto de oro. Sin embargo, empiezan a producirse movimientos para que la potente industria de la publicidad en televisión no pierda el tren del streaming y se adapte a este nuevo espectador (y consumidor).

El futuro de la televisión está en los datos

Internet acabará con la televisión, decían los gurús más tremendistas a principios de la década. Ahora se piensa que, quizá, sea su salvación. La mejor noticia de que el consumo de vídeo crezca en Internet son los datos. Usemos el dispositivo, la plataforma o la red que usemos, todos dejamos el mismo rastro de datos. Y navegando en ese mundo de trillones de bytes, conocido como Big Data, está la respuesta.

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“Hoy, la televisión lineal se ha convertido en un canal de marketing optimizado. El uso de tecnologías de análisis de Big Data ha hecho posible que las agencias publicitarias creen, midan y optimicen sus campañas de TV como hacen con las digitales”, explica en un artículo de análisis Calum Smeaton, CEO y fundador de TVSquared.

La televisión tradicional sigue acaparando gran parte del gasto publicitario en medios, pero Google y Facebook crecen como la espuma y amenazan un dominio hasta ahora casi hegemónico. “Si combinamos el alcance masivo de la televisión con las tecnologías de datos, el mundo de la publicidad tendrá una herramienta muy poderosa en sus manos”, concluye Smeaton.

Reducidas a números, grandes o pequeños, todas las plataformas de vídeo, de la televisión lineal al streaming, son muy parecidas. Un concepto que, quizá, empresas como Netflix hayan venido manejando desde hace años.

“Es posible identificar el contenido que mejor funciona en una región concreta, en un dispositivo específico a determinada hora del día. El control en tiempo real y multi-plataforma hace posible dirigir contenidos a grupos muy específicos y aumentar los beneficios”, explica la compañía de Barcelona NPAW, cuyas soluciones tecnológicas están revolucionando el mundo del vídeo bajo demanda.

El mañana es personalizado

El poder de los datos reside, precisamente, en esa personalización. Qué cadena televisión no hubiese soñado en los 80 con poder ofrecer a cada espectador su serie preferida y mostrarle anuncios de productos que realmente le interesan. Pues ahora ya es (casi) posible.

Así es lo que se conoce en el mundillo como televisión programática. Está técnica incluye cualquier anuncio de televisión que utiliza datos y herramientas de automatización para dirigirse a un target más específico, ofrecer contenido más relevante y mejorar el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés).

“Existe una gran cantidad de datos disponibles que son una mina de oro para los anunciantes. Estos datos, unidos a las últimas innovaciones, generan la información necesaria para que los anunciantes ofrezcan el producto más interesante para el espectador”, señala Tim Ware, vicepresidente de televisión avanzada de Tremor Video. ¿Quién no pagaría por una posibilidad así?

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Los datos acerca de los hábitos del usuario significan control y poder para marcas, agencias de publicidad, programadores de contenido, cadenas de TV y plataformas de vídeo. Significan también una frontera donde Internet y la televisión tradicional se unen para reforzarse y no para destruirse.

“Las decisiones basadas en datos se imponen en todos los sectores. Sobre todo, aplicados a profundizar en el conocimiento del consumidor para predecir e influir en su comportamiento”. Esa es una de las predicciones para 2017 de la asociación de publicidad y comunicación digital IAB Spain.

Predecir e influir en el comportamiento del consumidor. En los 60, con un único canal de televisión, estaba claro cómo hacerlo. En la última década, la tecnología ha multiplicado las opciones, despistando a más de uno. Hoy, la misma tecnología trabaja para crear herramientas que pongan un poco de orden y, de paso, lancen un salvavidas a la televisión.

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