En julio de 2019, Instagram empezó a hacer pruebas retirando el número de likes de la visual de algunos usuarios. También la cuenta de las reproducciones. Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda fueron los primeros países afectados por estas medidas.
Unos meses más tarde, en noviembre de 2019, Instagram replicaba el experimento a nivel global. A partir de ahora algunos usuarios no podrán ver métricas de otros, aunque sí las suyas propias. Quizá en un tiempo ninguno podamos. ¿Genuina preocupación por el usuario o viraje a anuncios dirigidos?
¿Por qué se eliminan los ‘likes’?
Según comentaron los representantes de Instagram (recordemos, propiedad de Facebook) es que “queremos que tus amigos se centren en las fotos y vídeos que compartes, no en cuántos likes tienen”. La red social no ha sido muy prolífica al respecto, y se han ajustado a un sucinto guion.
Además de un par de tuits y varios avisos dentro de la plataforma, no ha especificado sobre qué desencadenantes concretos actúan, ni han compartido datos de su experimento más allá del anuncio en sí. Sus motivos corporativos siguen escondidos. Quizá quieran combatir la cara amarga de las redes sociales.
Varios casos previos de “demetrificación” (retirar las métricas) han dado lugar a “cambios importantes de comportamiento”, empezando por “llamar la atención sobre [la] existencia [de los números] y la confianza que depositamos en ellos”, en palabras de Grosser, profesor adjunto de la Universidad de Illinois.
Los ‘likes’ convierten Instagram en una competición
Desde su nacimiento, las redes sociales se han convertido en un entorno hipercompetitivo. El marketing de la atención campa a sus anchas y todos buscamos un resquicio desde el cual hablar y, en palabras de Marc Argemí en su libro ‘Los siete hábitos de la gente desinformada’ (2019), sentirnos relevantes.
Al menos durante unos segundos. El número de likes informaba sobre esta relevancia. A más likes, más importante, más seguidores, mayor impacto. Pero no es el único impacto que han tenido las métricas.
Sabemos que el botón de “me gusta” genera adicción (Adam Alter, 2018), y que muchos usuarios trabajan muy duro por conseguir nuevos likes. Puede incluso hablarse de actividad profesionalizada sin salario, más allá del emocional con el subidón de dopamina cuando vemos un “me gusta”.
Métricas sí, métricas no
Ya hace tiempo que muchos de nosotros usamos algún “demetricator” o “demetrificador” en Twitter o Facebook. Es un tipo de parche para el navegador en forma de extensión que oculta los números: likes, seguidores, reproducciones, veces que ha sido compartido, etc.
¿De qué sirve algo así? Bueno, si veo un nuevo perfil interesante y lo sigo, lo haré no por su abultada cartera de likes o seguidores, sino por la calidad de sus contenidos. En otras palabras: no me veré influenciado por las cifras y solo tendré en cuenta el contenido.
En Instagram esto ha sido difícil. Al nacer como aplicación para móvil y contar con una visual para navegador bastante rudimentaria y sin opciones, resulta prácticamente imposible manipularla. Pero ahora la propia compañía ha puesto una solución, y solo nosotros podremos ver nuestras métricas, sin compararlas.
Curiosamente, se está dando un comportamiento inverso al movimiento entre los más jóvenes. Muchos registran su cuenta como “corporativas” con el objetivo de poder acceder a más métricas. ¿Por qué? Porque más métricas implica más información.
Sí, por un lado se ha demostrado que redes sociales como Instagram (precisamente por su postureo y likes) no ayudan a conservar una estabilidad mental; pero por otro los jóvenes siguen queriendo destacar entre sus conocidos, familiares, amigos, etc. Esto nos lleva de cabeza al bluf de los influencers.
¿Dejaremos atrás a los ‘influencers’?
A lo largo de 2019 se ha comprobado cómo el número de likes no es sinónimo de influencia sobre la gente. Que tengas muchos “me gusta” en todos los pasteles que publicas no significa que vas a ser capaz de encasquetar bollitos de la pastelería que decida invertir en ti y hacer marketing de product place.
Poco antes de que Instagram anunciase el fin de los likes visibles, la influencer Arii, con 2,6 millones de seguidores, no logró vender ni 36 camisetas. El evento se calificó como “el estallido de la burbuja de los influencers”. Aunque parece que “demetrificar” las redes sociales gusta a los expertos en marketing.
Otros ven con buenos ojos la iniciativa, pero dejan claro que no se trata de una medida para mejorar la vida del usuario, sino de una forma de allanar el espacio a la publicidad de la propia plataforma. Así opina Juan Pablo Tejela, cofundador y CEO de Metricool. Lo que es evidente es que el negocio va a cambiar.
Algunas agencias virarán hacia los microinfluencers con mucha adherencia, aquellos con seguidores fieles. Otros directamente se plantearán invertir en publicidad de toda la vida a través de anuncios patrocinados. ¿Se quedarán los usuarios? Eso dependerá de ellos.
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