El 9 de febrero de 2009 Facebook arrancó el que constituye el mayor experimento en ingeniería social de la historia. Añadió a sus publicaciones el botón “me gusta”, y cambió para siempre el modo en que nos relacionamos e Internet.
Lo que empezó siendo un sencillo modo de afirmar que la publicación de un amigo te gusta se ha convertido en una métrica del éxito, en un algoritmo de ventas e incluso en una adicción. Con el escándalo de Cambridge Analytica todavía reciente nos preguntamos: ¿Y si una máquina aprendiese cómo eres en base a lo que pulsas como “me gusta”? La respuesta te sorprenderá.
¿Cómo funciona el botón ‘Me gusta’ y por qué tiene tanto éxito?
El 1 de abril de 2015, uno de los administrador de Reddit incluyó un botón (The Button) en un anuncio. El botón era controlado por todos los usuarios: bastaba con que uno de ellos lo pulsase para que el cronómetro volviese a contar hacia atrás desde 60 segundos. Tardó 48 días en llegar a cero sin que nadie lo pulsase, y desarrolló una especie de histeria colectiva camuflada de juego.
Millones de personas se organizaron en bandos porque la aplicación coloreaba sus perfiles según el segundo en que hubiesen pulsado el botón. Si gracias a ellos el contador volvía a cero por debajo de los 59,99 segundos, recibían una insignia morada. Por debajo de 49,99 segundos, azul, etc.
Se realizaron 1.008.316 pulsaciones (de usuarios logueados) y se estima que el tiempo perdido que sumaron todos los usuarios alcanza decenios de vida. Millones de personas pulsando un botón que, cuando llegó a cero, no hizo absolutamente nada.
La gente era incapaz de no pulsar el botón. La culpa de este comportamiento lo tiene el feedback que recibimos de ellos, y es el mismo motivo por el que un niño pequeño pulsa todos los botones del ascensor. Estos se encienden, dan una respuesta y generan la sensación de que hemos hecho algo, de que afectamos a la realidad. El botón “Me gusta” parte de la misma mecánica.
Cuando un usuario realiza una publicación, el resto puede indicar que les gusta o pueden ignorarle. Desde 2009 lo peor que puede hacer nadie es ignorar a otra persona. Los likes se han convertido en una medida de estatus social junto con el número de seguidores. Otras redes sociales como Twitter añadieron un botón similar. Google+ sumó sus “+1”, y LinkedIn añadió otro “dedito arriba”.
El botón ‘Like’, la publicidad y el dinero
Facebook no es una entidad sin ánimo de lucro encargada de que nuestra vida social sea rica. Es una empresa que busca ser rica y se encarga de usar nuestra vida social con ánimo de lucro.
Pronto, el botón “Me gusta” se convirtió en la principal fuente de información de Facebook para saber qué nos gustaba. Ya no hacía falta arrancar un estudio de mercado, ¡los usuarios damos los datos directamente!
Cuando dos empresas, pongamos Adidas y Nike, publican publicidad en la red social, podemos elegir ignorar a ambas, hacer clic en el botón “Me gusta” de una de ellas, o pulsar sobre las dos. Con nuestra interacción y otros parámetros sociodemográficos, Facebook sabe qué publicidad es aquella con la que más interaccionamos.
En base a nuestra interacción con la plataforma parametriza nuestro comportamiento y nos ofrece nueva publicidad. ¿Su objetivo? Enviarnos aquella que mejores resultados den, y cada pocos minutos Facebook realiza estos experimentos con nosotros. Cada pocos minutos, una nueva iteración.
Facebook sabe cuándo harás clic en ‘Me gusta’
En 2014, un estudio publicado por Wu Youyou et. al. afirmó que “las máquinas eran capaz de juzgar mejor la personalidad de las personas que sus propios conocidos, basándose en su huella digital”. Los datos provienen de un experimento realizado en Facebook poco antes.
86.220 voluntarios de la red social completaron un cuestionario de personalidad que constaba de 100 puntos. La pregunta tras el cuestionario era si un algoritmo de Facebook podría predecir qué dirían los usuarios. La respuesta es positiva. Las predicciones del algoritmo se compararon con compañeros del trabajo, amigos, familiares y cónyuges.
El algoritmo solo necesitó saber de 10 “Me gusta” para superar las predicciones de los compañeros del trabajo. Con 70 “Me gusta” superó las de los amigos. Con 150 pulsaciones ya sabría mejor que nuestros familiares lo que pulsaríamos como “me gusta” a continuación.
Lo más llamativo es que Facebook solo necesita 300 “Me gusta” para conocerte mejor que tu cónyuge, esposo o esposa. Sabe cómo interaccionarás con su red antes de que lo hagas con un acierto mucho mayor que el de la gente que tienes alrededor.
La adicción al botón ‘Me gusta’
En el reciente libro ‘Irresistible. ¿Quién nos ha convertido en yonkies tecnológicos?’, el doctor en psicología Adam Alter analiza cómo el feedback recibido cuando un usuario pulsa en el “Me gusta” de nuestras publicaciones libera una cantidad considerable de dopamina.
Sentimos éxtasis genuino (inducido químicamente) cuando alguien interacciona con nosotros. Nuestro cerebro nos premia cuando alcanzamos el hito social de ganar un “Me gusta” más.
Esto no tiene por qué ser malo per sé, pero está generando comportamientos extraños e incluso preocupantes. Alter afirma que “una publicación sin ningún ‘Me gusta’ no se limitará a escocerte en la privacidad de tu casa, sino que se convertía en una especie de condena pública: o bien no tenías los suficientes amigos en Internet o […] no habías logrado impresionarlos”.
Que Facebook nos conozca habiéndole dado permiso para ello (¿Recuerdas los Términos y Condiciones que aceptaste sin leer?) no parece demasiado grave. Que venda o pierda nuestros datos es otra cuestión. Sin embargo, a pocos parece preocuparle que somos adictos a los “Me gusta” o que las redes sociales saben sobre nosotros aspectos a los que nuestra pareja es ajena.
Si te ha gustado, recuerda hacer clic en los botones sociales 😉
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Imágenes | iStock/ComicSans, The Button, iStock/arthobbit, iStock/AntonioGuillem
