En un pasado muy cercano, en una galaxia en la que estamos de cuerpo presente, debíamos fiarnos de nuestra intuición, de amigos y prescriptores, a la hora de ver una película o una serie. Eso era todo. Ninguna inteligencia superior estaba ahí para resguardarnos de las malas decisiones. ¿Qué puedo ver ahora?, ¿qué película me va a satisfacer de pleno y no voy a sentir que el tiempo está perdido? Preguntábamos a los amigos, confianza ciega mediante, nos aferrábamos a su consejo. Y podría salir bien o mal.
Ahora, todo esto ha cambiado. Siguen existiendo los amigos que te recomiendan películas, los blogs de expertos que realizan la criba correspondiente, tu criterio a prueba de bombas… pero otro agente se ha infiltrado en la ecuación. El algoritmo. ¿Qué es el algoritmo? Según la imprescindible Wikipedia, un algoritmo se define como un ‘Conjunto ordenado de operaciones sistemáticas que permite hacer un cálculo y hallar la solución de un tipo de problemas‘. Aquí el problema es bien simple. ¿Qué serie o película debo ver a continuación que, seguro, me va a encantar y me va a tener enganchado a esta plataforma de contenido en streaming?
¿El algoritmo de Netflix nos corta las alas?
Todas las plataformas de contenido en streaming cuentan con su propio algoritmo de aprendizaje automático, pero hay dos que sobresalen del resto: Netflix y Spotify. Y sobresalen porque de dichas recomendaciones dependerá su éxito. Imagina que terminas un disco o una serie. Y, a continuación, la plataforma te ofrece más contenido que puede gustarte. Así, permanecerás más tiempo en ella. A más tiempo, más posibilidades de cerrar acuerdos comerciales. Es simple: además de preocuparse por nutrirte de contenido personalizado e interesante, se asegura un público fiel que se traduce en beneficios contantes y sonantes.
¿Cuál es el principal problema de todo esto? Que nos está convirtiendo en unos espectadores acomodaticios, adocenados, que no se arriesgan. ¿Cuántas veces nos animamos a comprar un disco solo por la portada, o a ver una película solo por el cartel?, ¿cuántas veces, antes de que existieran estas recomendaciones personalizadas, no nos dejábamos llevar por nuestro criterio y veíamos algo desconocido que acababa deslumbrándonos? De esta manera nuestro gusto crecía, nos llenábamos de cultura y salíamos de nuestra zona de confort. Es más, hoy día, la ‘aventura’ entraña menos riesgos, ya que no tenemos que desembolsar una gran cantidad de dinero por la compra de un CD. O la de un DVD o alquiler. Lo tenemos todo a golpe de mando. Un panorama de series, películas y discos para descubrir. Pero el algoritmo es tentador.
Además, se ha demostrado que el usuario se abruma ante la enorme cantidad de alternativas que se le ofrece. Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Movistar+ Lite, Apple TV, Disney+… Puede parecer paradójico pero, cuantas más opciones haya, menos posibilidad habrá de que el usuario acabe clicando sobre un contenido determinado. Esto se demostró en un célebre estudio psicológico: al usuario se le enseñó una marca de mermeladas con 24 sabores diferentes; al lado, otra con tan solo 6. En el primer caso, solo un 3% de los usuarios acaba comprando un tarro. Sin embargo, en el segundo, esta cifra se elevaba hasta el 30%. Es por ello necesario que haya una criba. Esta criba es el algoritmo.
Cómo funciona el algoritmo de Netflix
Veamos ahora, en profundidad, cómo funciona el algoritmo de Netflix y Spotify. ¿De verdad nos están volviendo unos espectadores comodones?
Nada más abrir la plataforma de Netflix, aparece un contenido en primer plano. Este contenido es personal para cada uno de nosotros. Pídele a un amigo que abra su cuenta y te diga qué serie o película aparece. Netflix recopila los usos y costumbres del usuario para sus recomendaciones personalizadas. ¿Qué buscamos, qué acabamos viendo, cómo valoramos el contenido que acaba de finalizar?
En el evento ‘See What’s Next’ de la plataforma Netflix del año 2018, en el que se anuncian sus próximos estrenos, el vicepresidente de producto, Todd Yellin, dio pistas acerca de cómo funciona dicho algoritmo. Y, sin nosotros saberlo, estamos sometidos a pruebas constantes, efectuadas a través de los propios contenidos. Por ejemplo, las denominadas pruebas A/B en las que a un determinado grupo de usuarios se les muestra ‘A’ mientras que a otros se les muestra ‘B’. Por ejemplo, dos versiones distintas de la miniatura de un mismo contenido, que puede tener cuatro o cinco imágenes diferentes. ¿Cuál funcionará mejor para cada tipo de usuario? Si el espectador es fan de una actriz determinada, aparecerá en la miniatura de su película en lugar de otro actor diferente. Las pruebas A/B son el pilar básico sobre el que se sostiene el algoritmo de aprendizaje de Netflix.
Incluso el algoritmo es capaz de detectar, según Yellin, la hora del día en la que te enfrentas a la dura decisión de elegir qué ver, ofreciéndote un contenido de menor duración si es de noche. Además, una de las principales tareas de la inteligencia artificial de la plataforma es la de segmentar al usuario dentro de ‘comunidades’ determinadas. Estas comunidades suelen corresponder a un subgénero determinado, ya sea comedia romántica, película de terror asiática o reality show de gastronomía.
Así te recomienda música Spotify
En lo que respecta a Spotify, el usuario dispone de listas personalizadas con música seleccionada a su gusto. En la pantalla de inicio es abrumadora la cantidad de contenido personalizado. Tenemos listas con artistas que hemos escuchado, ordenados por género, carrusel con artistas similares a los más oídos y una diseñada con música nueva, llamada ‘descubrimiento semanal’ que, hemos de decir, funciona. Gracias a esta lista hemos conocido una gran cantidad de artistas desconocidos que han acabado formando parte de nuestra biblioteca habitual. ¿Cómo se confecciona?
Imagina que estás escuchando una canción en Spotify y te gusta, la marcas como favorita, la oyes a menudo, etc. Esta misma canción ‘A’ es añadida por otro usuario a una lista personal, acompañada de otras tantas. Spotify, a través de matrices matemáticas en la que las filas somos los usuarios y las columnas las canciones que escuchamos, realiza la selección adecuada.
El problema es el mismo que en el caso de Netflix. Vamos sobre seguro. Se pierde el efecto sorpresa. Si seguimos la senda que se nos marca, difícilmente podremos descubrir caminos nuevos que lleguen a destinos que jamás habríamos imaginado.
