Antonio Catena: ‘El objetivo es que Heretics crezca, lógicamente, pero que también el ecosistema pueda crecer’

Nacido en 2016 de la mano de Jorge ‘Gorgoo’ Orejudo, Arnau Vidal y Antonio Catena, pronto se unieron figuras como la de David Cánovas, ‘The Grefg’ o más recientemente Sergio Regulión. El equipo alcanzó la fama compitiendo en ‘Call of Duty’, aunque después se abrieron a otros juegos como ‘League of Legends’, ‘Counter Strike’, ‘Clash Royale’, ‘Fortnite’ o ‘Valorant’, donde son campeones de Europa.

Heretics se diferencia de otras organizaciones por su fuerte branding e imagen de marca, orientada a fidelizar a los miles de jóvenes que siguen su actividad en redes sociales y plataformas de streaming.

Hace unas semanas anunciaban la apertura de ‘Heretics Hub‘, un espacio donde conectar al equipo con los seguidores a través de jornadas de meets and greets, entrenamientos o tardes con amigos. Heretics se ha convertido en uno de los equipos y de las marcas más importantes a nivel español en lo que a esports se refiere y, como nos cuenta Antonio Catena, su actual CEO, pronto anunciarán nuevas sorpresas.

Heretics Hub, un punto de encuentro físico


El Blog de Lenovo: ¿Por qué Heretics Hub? ¿Qué pretendíais conseguir con él?

Antonio Catena: Heretics Hub no es un centro de alto rendimiento al uso, como los cibers antiguos donde los chavales pasaban su tiempo jugando a diferentes videojuegos. Queremos establecer lazos de unión con el fan de forma directa, darle protagonismo y voz; un lugar donde se encuentren en diferentes espacios no de forma aislada, sino de forma conjunta.

Hay cabinas de alto rendimiento de entrenamiento para equipos tanto amateur como profesionales. Hay unos 40 espacios de entrenamiento individual, que después del COVID aumentarán. En ellos, hay zonas de PlayStation y de PC, de la mano de Lenovo con Legion en este último caso. Encontramos también una zona de espacio multiusos con parte de gradas donde tenemos la intención de hacer podcast, eventos como batallas de gallos, showmatchsmeets and greets, como ya se están haciendo. Por último, tenemos una zona de restauración, un espacio más distendido incluso para padres, y la zona de la tienda, que es la primera que te encuentras cuando llegas al Hub, donde puedes comprar accesorios y prendas del club.

EBL: ¿Qué tal está funcionando en estos primeros días?

AC: A nivel de facturación ha ido muy muy bien. Hemos hecho números elevados, sobre todo, en la zona de merchandising: la gente tiene mucho interés por adquirir su prenda exclusiva. A nivel de afluencia, hemos necesitado que, desde el propio centro comercial Xmadrid, nos ayuden en cuestiones de seguridad, porque hemos acusado una sobredemanda en temas de meets and greets y demás. Tenemos vídeos donde se ve la cola de 500 personas haciendo esperas de hasta 3 y 4 horas.

EBL: ¿No os ha dado vértigo abrir el Hub en esta situación pandémica?

AC: El tema del Hub es algo que veníamos trabajando desde hace tiempo, pero con el tema del COVID hemos tenido que trabajarlo de forma más lenta. Creemos que el hecho de que ya se estén reabriendo estadios, se hagan eventos, conciertos y que hayan bajado las restricciones ayuda a controlar el espacio, además de que ya conocemos lo que es el COVID y su comportamiento. 

Tenemos limitaciones muy claras en aforos y distanciamiento en los puestos de juego, cada uno con su vidrio, uso obligatorio de mascarilla, de gel, desinfección de cada puesto de juego, control de temperatura en la entrada… Hemos visto que estamos preparados para la apertura de este espacio con el mínimo riesgo posible de cara al fan.

Heretics Hub no es un centro de alto rendimiento al uso, queremos establecer lazos de unión con el fan de forma directa

Preparación e inspiración

EBL: ¿Os habéis inspirado en otros centros?, de alguna manera, recuerda un poco al que tiene Vitality en París. 

A: Sí. Nacionalmente no existe algo así (aunque ahora Giants Gaming acaba de lanzar algo similar) e internacionalmente solo lo hemos visto en Vitality. Son un club similar al nuestro a nivel de que ellos también trabajan con influencers o embajadores de la marca, aunque no tienen el recorrido ni la expectación que tiene la marca Heretics, pero es cierto que el enfoque es muy similar. Ellos no están en un centro comercial, nosotros sí porque queríamos tener esa afluencia que te trae este tipo de entornos. 

EBL: ¿Cuánto llevabais cocinando la idea?

AC: Aproximadamente llevamos trabajándola un año. Surgió durante la pandemia, porque antes no veíamos que la marca Heretics fuera un atractivo suficiente como para que los chavales quisieran venir. Vimos que, en la pandemia, los clubes habían bajado muchos ingresos, muchos provenían del espacio físico.

Nosotros teníamos el fuerte de ser online y creíamos que, a pesar de que el COVID reflejara toda la parte negativa de un modelo de negocio físico que tienen los equipos tradicionales, no solo desde el punto de vista de negocio, sino del de construcción de marca, debíamos tener un espacio físico. Pero queríamos trabajarlo de forma más relajada para cuando disminuyeran las restricciones. 

Heretics Hub

La clave del éxito

EBL: Además del Hub, no hacéis más que anunciar patrocinios, nuevos creadores, ahora el acuerdo con Sevenzonic para tema financiero… Junto con Giants, sois el equipo que más se mueve, ¿cuál es la clave del éxito?

AC: La analogía con el deporte tradicional sería: Barsa-Madrid, Giants-Heretics, desde el inicio. Siempre hemos tenido mucha rivalidad en los juegos que hemos estado los dos en términos de audiencia, storytelling y demás. Yo creo que el éxito, en nuestro caso, ha sido el tener un equipo de trabajo muy joven que entendiera de primera mano lo que el usuario final, el fan, quiere y necesita. Somos tres fundadores, Arnau Vidal, Jorge Orejudo (Gorgoo) y yo. Y yo soy el mayor, con 28 años recién cumplidos. Ellos tienen 20 y 21 años.

Ya no es, «vamos a ponernos a pensar qué es lo que quiere la audiencia», sino «qué es lo que queremos nosotros». Creo que ese ha sido uno de los éxitos principales. Además, hemos sido un negocio, desde el punto de vista de marca, rompedor. Fuimos el primer equipo que trajo los creadores de contenido, el modelo de marketing de influencia. Fuimos los primeros, en este caso, en crear un Hub, en meternos en gallos, en moda, en diferentes nichos de entretenimiento digital que nada tuvieran que ver con esports, pero que de alguna manera construyeran la marca a nivel de entretenimiento digital como una marca global.

Alcance social masivo y lealtad

EBL: ¿Cómo de importante es para vosotros el branding y por qué?

AC: Para nosotros la prioridad número 1 siempre ha sido tener un alcance social masivo y un sentimiento de pertenencia, una lealtad hacia el club muy elevada. Tanto es así que nuestro reach en redes sociales, aunque depende de cada red social, es muy elevado. Desde el primer momento en que creamos el club nos apoyamos en los embajadores, en este caso Gorgoo, y siempre ha tenido mucha importancia la generación y creación de contenido.

Eso lo que hizo es tener una independencia del éxito deportivo, en el que también somos exitosos. Hace poquito fuimos campeones de Europa en ‘Valorant’, uno de nuestros juegos estrella; hemos llegado a ser top 6 del mundo en ‘COD’ con un equipo full español y hemos sido varias veces campeones de España, etc. Sabemos que los esports no tienen una trayectoria histórica como el deporte tradicional, que tiene 100 años de vida y, por ejemplo, vas a ser del Madrid por un componente social, a nivel de amigos, familia incluso; aunque lleven dos años sin ganar la liga da igual.

Aquí, en los esports, si no ganas y te apoyas únicamente en la parte deportiva, si pierdes durante unos años, vas a pasar a ser nada. Teníamos que construir una estrategia atípica, rompedora, para que ese fan, independientemente de lo deportivo (que si ganamos genial, podemos construir una historia mucho más bonita) se mantenga fiel a los valores e identidad de marca que tiene Heretics. 

Teníamos que construir una estrategia rompedora para que ese fan se mantenga fiel a los valores e identidad de marca

EBL: ¿Cuáles son esos valores que intentáis transmitir?

AC: De alguna manera, queremos trabajar la parte aspiracional. Nuestras casas de creación de contenido son mansiones porque queremos llevar la marca desde un punto de vista aspiracional y exclusivo. Antes de hacer el rebranding teníamos puesto «excel, inspire y explore», nuestros valores de cara a que el fan pudiera identificarse con ellos.

Era la excelencia en todo lo que hiciéramos, ya no solo en lo deportivo: inspire, inspirar a toda esa masa de seguidores a llegar a lograr sus objetivos igual que nosotros lo estamos consiguiendo; y luego explore, referido a ser los primeros, explorar nuevas oportunidades de mercado a nivel de juegos y rutas alternativas. Somos Heretics, herejes, pero no tiene que ver con el terreno religioso, sino que somos herejes en lo establecido.

Un solo referente para Heretics: FaZe Clan

EBL: ¿Qué otro equipo o qué otra marca inspira a Heretics?

AC: Tenemos un único referente, que es FaZe Clan. Es un equipo de Norteamérica, el más seguido del mundo. Es un equipo creado y fundado en ‘Call of Duty’, igual que nosotros. Y fundado y creado por influencers, creadores de contenido. Ellos han logrado llegar al mainstream, romper las barreras de los videojuegos y los esports, y es ahí donde nosotros queremos llegar a nivel hispanohablante, en España y Latinoamérica. Ellos son, sin duda alguna, nuestra referencia, tenemos muy buena relación con ellos y compartimos un modelo totalmente similar.

EBL: ¿Cómo veis el panorama de los esports en nuestro país?

AC: Creo que tenemos muy buen apoyo y un ecosistema que ha sido generado gracias, muy en parte, a la LVP (Liga de Videojuegos Profesional). Yo creo que su profesionalización ha llevado a que también los equipos nos profesionalicemos.

Por ejemplo, tomemos de referencia a Giants, que es uno de los equipos con más trayectoria de años, creo que llevan 12 aproximadamente. Nosotros llevamos 5 y vemos que se suman otros equipos como Riders, Mad Lion, etc. Es digno de alabar que hayamos construido un ecosistema de profesionalización global, un ecosistema donde quieran invertir, como ha ocurrido con nosotros, con el grupo de Ángel Cano y demás.

La próxima semana nos haremos eco de un nuevo grupo todavía más importante que este que acabamos de nombrar. Hemos creado un ecosistema global en el que las marcas han venido a invertir en forma de patrocinios, como es el caso de Lenovo con Legion, pero también desde el punto de vista de inversión como es este otro grupo.

EBL: En este sentido, ¿qué evolución os gustaría ver en unos años?

AC: Hilando un poco con la idea de que fuimos los primeros en meternos a trabajar con creadores de contenido, hay una cosa que también creo que es importante y es que fuimos los primeros en traer una marca no endémica, como fue el caso de San Miguel.

Fuimos los primeros en meter una marca técnica, como Adidas, que es una marca grande, que se mueve, que de alguna manera es deportiva. Logramos romper esas barreras y ser el segundo equipo por detrás de Vitality, que fue el primero a nivel mundial en meter una marca de este equipo (nosotros fuimos segundos a escala mundial y primeros en España). Al romper esa barrera, hicimos que Nike y otras muchas entraran.

Así, me gustaría seguir en esta línea: que Heretics siga rompiendo barreras, igual que lo hemos hecho con el Hub, y que los demás equipos hagan sus proyectos para generar contenido y que el ecosistema crezca. Nosotros queremos romper barreras, que metamos marcas de banca, tecnológicas… con el objetivo de que Heretics crezca, lógicamente, pero también de que el ecosistema pueda crecer.

«Me gustaría que Heretics siguiera rompiendo barreras, igual que lo hemos hecho con el Hub, y que los demás equipos hagan sus proyectos para generar contenido y que el ecosistema crezca»

Los próximos planes apuntan a Latinoamérica

EBL: ¿Algún próximo proyecto que os gustaría realizar y que se pueda contar?

AC: Bueno, estamos trabajando en temas de Latinoamérica. Nos metimos el año pasado en Argentina para escenificar la marca Heretics de cara a ese fan porque queríamos reforzar desde el punto de vista de los creadores de contenido, que son los que más tacto y sensibilidad tienen con ese público.

Queremos seguir trabajando esa parte, abriendo próximamente, sin poner fechas, en México. Es un país muy interesante para la generación de negocio. También queremos profundizar en el área de nuevo negocio, liderada por Luis Ortiz de Zevallos, proveniente de la directiva del Barça, que lleva trabajando con nosotros desde enero de este año y que es el artífice del Hub y de nuevas propuestas que seguiremos lanzando durante este año y que tienen como objetivo, de alguna manera, generar negocio para aportar valor al fan.

EBL: Como reflexión final, ¿cómo crees que ha influido la pandemia en el mundo de los esports y el stream?

AC: En el corto plazo, desde el punto de vista de negocio, rotundamente no ha sido positivo. Porque, al final, las marcas como Legion o San Miguel tienen que vender y, si los negocios están cerrados… Esas marcas son las que nos están pagando la fiesta, las que están invirtiendo en nosotros para crecer con nosotros en el ecosistema.

Desde el punto de vista económico nos ha dañado, aunque hemos tenido un crecimiento este año, pero no el que nos esperábamos antes de la pandemia. Desde el punto de vista de viewership y de mercado, desde el lado de los usuarios, lógicamente ha sido un crecimiento acelerado y tendrá una repercusión positiva en el medio y largo plazo, pero en el corto plazo hay que abrocharse los cinturones, desde luego.

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